2013年伊始，各大电商纷纷开始了“变脸”运动。在苏宁电器更名为苏宁云商之后，日前，京东商城也正式启动jd域名，并推出京东吉祥物“joy”，一只卡通金属狗。
3月30日晚间，京东商城正式将原域名360buy更换为jd，并同步推出名为“joy”的吉祥物形象，其首页也进行了一定程度改版。此外，用户在输入jingdong域名后，网页也自动跳转至jd。
对于更换域名，京东方面表示，相对于原域名360buy，新切换的域名jd更符合中国用户语言习惯，简洁明了，使全球消费者都可以方便快捷地访问京东。同时，作为“京东”二字的拼音首字母拼写，jd也更易于和京东品牌产生联想，有利于京东品牌形象的传播和提升。
众所周知，jd此类简洁的域名，市场价格相当不菲。去年奇虎360为进军搜索而购买的so域名，就曾花费数百万元。对于jd的购买价格，京东商城相关负责人接受采访时，表示“不太清楚”。
京东不想被“扒皮”
与新域名相比，京东原有的域名360buy，从名称上与京东的字号相差甚远，甚至会让不少人与360公司混淆起来。知名打假人士方舟子在指责360公司涉嫌泄露用户隐私时，就曾误将360buy(京东商城)的问题扣到了360公司头上，结果换来360公司的一顿奚落。
一位不愿具名的业内人士表示，“连方舟子这样的专家都存在混淆的可能，足以说明360buy这个域名的确与京东不太搭”。
事实上，由于360buy这个域名书写起来也不太方便，尤其是数字与英文混合输入，很多消费者都是通过百度搜索进入京东商城的，为此，京东每年也要支付给百度大量的费用。京东商城CEO刘强东曾指出，“由于京东原先的域名难记忆，用户需要搜索后再进入京东，百度等搜索引擎因此占据京东很大的流量，京东被别人‘扒了一层皮’”。
“相信新域名会很快获得用户的知晓和认可，未来可以帮助京东节省大量的流量推广费用，从这个角度而言，京东即便是耗费巨资购买这个域名，都是物有所值。”上述业内人士表示。
尽管刘强东想通过更换新域名，避免再被百度等搜索引擎过多的“扒皮”，但百度CEO李彦仍是京东商城的个人投资者，未来京东商城一旦上市，李彦宏还是会从中获利不菲。
京东被指“以狗压猫”
尽管苏宁云商、国美在线穷追不舍，当当网余威犹存，但当下真正堪称京东对手的只有天猫。
2012年3月29日，天猫正式公布了全新品牌标识和形象，天猫的形象Logo是一只由字幕T(Tmall)变形而来的黑白双色的猫。
恰恰正好时隔一年，京东推出了自己的吉祥物“joy”，一只卡通形象的金属狗。对此，有观点调侃称，“不出所料，京东最终选取‘狗’作为自己的吉祥物，众所周知，狗要比猫厉害”。
对于自己新推的吉祥物，京东方面的解释则为，希望这只可爱的小狗将伴随消费者的整个购物体验，为用户带来轻松、省心、放心的快乐体验。在公众的认知里，狗通常象征着友好、正直、忠诚的品格，同时也具有高度的亲和力。未来，有京东的地方，就有Joy，就有快乐相伴，欢乐相随。同时，京东也要一直做一家拥有责任感和正义感的企业。
易迅网也将更换域名
除了天猫、苏宁云商之外，对京东潜在威胁最大的是腾讯旗下的电商网站易迅网。事实上，背靠腾讯帝国的易迅网已在今年加大了市场投放，目标直指京东。
与京东此前的域名360buy类似，易迅网的域名为51buy，这个域名与京东原域名的弊端几乎同出一辙，主要的问题是难以和“易迅”二字挂上钩，不便输入和记忆。
就在京东宣布启用新域名之后，有来自易迅内部的人士透露，“易迅近期也将切换域名，新域名已经购买了半年以上时间，准备在易迅5月周年庆期间发布”。该人士透露，新域名会有几个特点：一是更加便于记忆和输入;二是契合易迅与QQ网购打通后的商业模型;三是新域名将不会出现数字。
“从目前电商的更名趋势来看，下一个最有必要更换域名的当属国美旗下的国美在线(gome)和库巴网(coo8)网，前者没有占据guomei的域名，而后者同样是英文与数字混搭，消费者输入和记忆都不方便。”上述业内人士指出。
京东方面表示，作为“京东”二字的拼音首字母，新域名jd更易于和京东品牌产生联想